本文作者Michael Dawson是Pocket Gems公司业务发展部副总裁
在苹果的iTunes App Store应用程序商店和谷歌的Google Play应用商店里面，有超过170万个应用程序和游戏，而其中，很少有在真正意义上可以被称作是成功的App产品。我们认为，之所以有这样的情况，是因为只有少数的公司知道如何把一个伟大的产品和精明的营销策略紧密结合起来。本文不妨让我们把事情的本质搞清楚，那就是，对于一款App应用程序来说，高质量是必不可少的，但是如果一款优秀的游戏只有较高的质量，那么想获得成功是远远不够的。
有时，即使没有开发人员的全心投入，一款全新的应用程序或者游戏也会具有许多出色的功能，或者，也可以像病毒一样被传播开来。但不幸的是，大多App应用程序都没有这么好的运气。那么，要如何独辟蹊径让一款全新的应用程序或游戏得到机会，让它被世人发现，并且被数百万计的玩家用户追捧呢?
我们发现，第一步就是要看已经和你建立起关系的对象;如果你已经建立一大批玩家用户群，那么你就应当从接触并喜爱你产品的现有客户入手。对我们来说，这是相当重要的一步：百分之五十以上Pocket Gems的玩家都玩过不止一款我们公司开发的游戏。坦白地说，在过去的四年里，为了把新产品推销给我们忠实的玩家，我们曾投入大量资金来寻找先进的办法。当然，罗马不是一天就建成的。但是在这个市场上，每一个开发游戏产品的初创公司都会经历这么一个起点。
而接下来的这一步，其实每个App应用开发公司都明白，是相当困难也是相当昂贵的，那就是，付费营销。事实上，在北美和欧洲，像微信、Line、以及Kakao这样的移动产品并没有获得太多崭露头角的机会，因此和全球其他地区相比，在这些地方的付费移动营销往往更加重要。那些在App Store上排名靠前的App应用，除了本身产品质量非常出色以外，他们每天在广告费用上的投入也是惊人的，他们所希望的，就是在每个客户上赚到的钱可以比在每个客户上投入的钱多一些。
而坏消息就是，如何能经济实惠地找到那些喜欢你App的用户是一件非常非常困难的事情。而好消息就是，业界有不少经验教训可以帮助你解决一些困难：笔者的公司Pocket Gems花了四年时间，掌握了付费移动营销上的一些技巧。
我们得到了许多经验教训，当然，有些经验是通过成功获得的，而有些教训则是通过失败获得的。那么如何才能有效地部署移动营销策略呢?企业需要重点关注以下五个方面：
1) 不要每次在太多渠道上部署移动营销，而且没有重新评估自己所选择的渠道
如果让企业一次测试太多的渠道显然是不太可能的，因此，最好能从最简单的开始，按照优先次序进行，根据兴趣、市场进行再评估，但是对每个渠道的评估也需要经常改变。过去，我们Pocket Gems公司会测试每个渠道合作伙伴(有时多达148个)。如今，在测试前我们会对新渠道进行筛选。目前，我们有57家可以在任何时候进行合作的广告网络和商业伙伴，但即便如此，我们的合作伙伴名单和评估方法也需要不断变化。一年前，Facebook 还不是我们的商业合作伙伴，但现在已经成为我们的四大渠道之一。之前我们更多会买横幅广告，如今我们更青睐于全屏插播式广告，而且还有很多潜在的商业伙伴可以在移动手机上做广告。随着时间的推移，你所需要做的就是进行引导，优先排序然后再评估。
2) 创造性永远是一个需要加强并且不能忘记的重要资产
广告设计很容易被市场淘汰，因此更新换代的速度也很快。如今，在这个新产品层出不穷的时代，广告和产品信息要不断涌现出新的创意，如果还是逐字逐句的推荐产品那么营销效果肯定会很差。因此，最佳的方法就是预先做好准备，用最新的创意来展现你的App应用程序。通常，我们Pocket Gems公司会比较喜欢一些经过多次辛苦锤炼而得到的完美创意，但是为了吸引更多的人气，企业必须每隔一两周就更新广告，而且还要测试更新的广告是否能得到了大众的认可。事实显示，广告更新的越频繁、越系统化，营销效果就越好。
3) 不要认为所有的玩家都是平等的，所有安装的App应用也是等价的
我们了解到，每个应用软件的平均安装成本(CPI)或者是每个应用程序的投入，都可以作为一种简单化的总体价值估算。早些时候，我们注意到，至少要根据每个广告网络的地理位置，以及设备类型进行区分。举例来说，巴西的iPod Touch的玩家在游戏上所花费的时间往往会比日本的iPhone 5S 或者 Samsung S4玩家少很多，所以，投标广告的时候一定要考虑这些因素区别对待。地理位置和设备是影响较大的两个重要因素。随着时间的发展，你会发现，如果你的公司在多家广告网站上的投标数量还没有超过100个，那么广告营销还是有许多空间可以提升的。你可以使用Chartboost来查看App应用程序的平均安装成本。
4) 不要低估跟踪客户从何而来的复杂程度
跟踪客户是非常复杂的，甚至会彻底恶化最终的营销效果。要搞清楚哪个客户是通过点击营销广告安装了你的App应用并不是一件简单的事情。如果你不知道你的客户来自何处，那么你就无法明确自己投放的哪些广告渠道是有效果的，哪些又是没有效果的。不过，通过一些技术手段就可以解决这一问题，要么在企业产品这端，要么就在广告网络那端。实际上跟踪客户有许多不同的方法，当然重复和冗余的结果也会产生。HasOffers产品就是解决方案之一，这款产品完全不需要企业构建一个完整的服务器端到服务器端的客户追踪系统架构，不过它的缺点是可能做不到百分之百的准确。但是这么做对企业而言却是非常明智的一件事，特别是对一些刚刚起步的初创公司来说，如果把广告投放的渠道限制在少数几个的话，那么你就可以管理这些复杂的营销渠道，同时也可以有效的跟踪你的玩家用户。
5) 要了解自己的市场营销工作是否划算，是否可盈利
如果你不知道自己的利润点在哪里，那么你根本无法较好的管理自己的企业。为了了解移动营销的效果以及自己投入是否有利可图，你必须要去评估在每个渠道每次竞标之后的回报，这一点非常重要。否则，你的平均投资回报率将会很低，而且竞标也会让你资金损失，更重要的是，如果你不去评估，就会漏掉一些可以赚到钱的营销渠道，而如果你把钱投在这些渠道上，可能回报会更大。
这么说说，当然是一件很容易的事情。但是你要记住，在移动营销市场上所做的每次投标、每次投入，都必须要能让公司赚到钱。可是，这么一个简单的概念，执行起来却是非常困难的：如果你已经能跟踪到公司每一个客户都来自何处，而且你也知道自己投入的成本具体有多少，此时你可以把这些数据做一个匹配，了解一下，这些客户为你带来了多少收入(你需要把一些极端情况去掉)，然后算一下你的投资回报率。对Pocket Gems公司来说，每次克服掉一个艰巨的业务流程以后，我们都会构建一个系统，把这个流程自动化，这样做可以让我们把汇报的时间从一周缩减到两个小时。但是，无论你花多长时间去估算自己的投资回报率，你都需要清楚的知道，每一次竞标是否真的为你的公司做了正确的选择。此外，你也必须要做好企业的长远规划，特别是针对一些特殊客户。换句话说，你需要找到一种方法，使用有限的数据去预测未来企业的收入。只有这样，你才能预测自己所做的竞标是否能持续帮助到企业，或者干脆现在就改变主意。
总结
当企业希望掌握自己的移动营销时，你是有不少选择的。如果你没有什么资源，也没有比较深厚的行业经验，又或是没有出色的人才和广阔的人脉，那么你可以和一些第三方公司进行合作，让他们来帮助你管理在移动营销上的投入支出。无论你做了什么决定，一定要确认企业或是企业的合作伙伴们必须要做到严格保密。开发一款优秀的App应用是非常不容易的，往往需要你投入大量的时间和资金，为了让你的App应用在170万个应用之中脱颖而出，本文提到的这几点是必不可少的。
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