“一人食”微博账号从个人意淫的游戏到十万粉丝的文化品牌，传达“一个人也要好好吃饭”的理念。❶鲜明的个人品牌特色❷内容质量是传播关键❸3分钟视频短片❹社交媒体的内容营销：微信＞微博❺项目到品牌：保持内容的独立。
微博账号“一人食”的粉丝数量高达10万人，而蔡雅妮是这个账号唯一关注的人。
“一人食”简单说起来，是一个视频短片系列，拍摄一个人烹饪和吃饭的过程。在短短10个月的时间里，“一人食”从蔡雅妮的个人微博账户开始，到今天，成为一个拥有10万微博粉丝及4万微信订阅者的品牌，她意识到这不再是她自己意淫的小游戏了。现在，“一人食”更像是一个文化品牌，传达“一个人也要好好吃饭”的理念。
2012年3月，在杂志担任了5年图片编辑之后，蔡雅妮想转换自己的职业方向。这期间，她出门到台湾及日本旅行，并利用iPhone拍摄一些短小的视频，自娱自乐地进行一些编辑和剪辑。“一人食”的想法开始于回到上海之后。作为一个打扮入时、追求精致的上海姑娘，单身的她不想因为一个人生活而只是凑合凑合地过——学习做菜是她想到的保证生活品质的重要元素。
她定义自己是“烹饪菜鸟”，网上的菜谱都无法让她满意，她说：“最好有人可以手把手的教我。”所以她跑去问身边的朋友，并开始拍摄视频。
在最初的几条视频中，她的朋友们传授的菜式有些相当简单，比如咖喱拌面、皮蛋豆腐，甚至还有些奇怪的原创菜式，比如“牛油果拌饭”。后来逐渐有一些达人们出现在节目中，而所有菜式的共同特点都是“难度很低，每个人都能上手做出来”，并且适合一个人坐下来慢慢品尝。
鲜明的个人品牌特色
“一人食”的视频没有旁白讲解，只会偶尔出现被拍摄人物很有个人特色的口头语，画面则加上了统一的滤镜，用手绘的方式配合白色手绘字体在关键步骤中圈圈画画，来解释食材或是特别的烹饪方法。
“特色鲜明是因为‘一人食’是非常个人化的产品，主要由我一人独立完成。寻找满意的摄影师合作拍摄。对于视觉，配乐，节奏，主题，都是个人审美的一种表达，”蔡雅妮说道，比如使用细野晴臣或是trentemøller的音乐来作为视频背景音乐——这些都是她个人的喜好。
她个人对于一个人吃饭的态度、对于孤独的体悟以及对于生活的体验和好奇心也通过这些设计和画面语言传达。每个人都有一个人吃饭的经历，“一人食”的订阅者说，这些视频让他们觉得“一个人吃饭也可以很有意思”。
这就是蔡雅妮制作这些视频的初衷，“这是让人轻易就获得幸福感的方式，或者只是看一下短片就已经被温暖和感动到”。她说：“这不是一个纯粹的美食工作，‘一人食’让人有对孤独感的共鸣。对于不同生活体验式的好奇心，对不同主人公的猜测也是他们的乐趣之一。”
内容的质量是传播关键
两个月、连续10周密集更新来快速提供素材和吸引关注度，“一人食”在开始阶段采取密集更新的方式。由于当时还在使用蔡雅妮个人的微博，她对造成的反响有个最直接的统计。那时候，她个人微博的粉丝达到3000人，并且还意外收获了一条邀约——小米手机邀请她为其拍摄视频广告。
随着观众数量的增加，她决定开设专门的账号，更专业地推广“一人食”的内容和理念。2013年4月，“一人食”账号正式注册，她也开始为“一人食”制定计划：为了保证短片的质量，每月更新一条短片。持续到7月、8月，“一人食”的传播达到了第一个引爆点，粉丝过万、单条最高转发量可以过千次，蔡雅妮本人接到了杂志、电视台的各种采访邀约。
而蔡雅妮却说，这个阶段反而是她最为艰难的时候。“要不停的找适合的题材、内容才能满足观众的期望。每次制作都是拼尽全力，都是新的挑战。”作为一个提供内容的账号，需要开始考虑到观众的需求和感受，增强互动性，所有的决定都需要围绕内容本身来进行。
3分钟左右的视频短片
就像我们在《2014年12个用户体验设计（UX）趋势》中预测的，视频短片将成为解释产品最好的方式，而“一人食”的视频，其实就是食谱的视频说明书——这个系列的视频就是教普通人做简单易学的菜式。
蔡雅妮说，视频短片的概念其实和Infographic很相似，是一个在社交网络时代很容易被接受和传播的媒介。“意图清晰，步骤简洁，画面唯美，音乐情绪饱满”加上“有知识性”是“一人食”视频获得高转发率的几个关键元素。
“一人食”系列视频的长度都在3分钟左右。尽管作为导演的蔡雅妮并没有刻意去卡时间，但单就从实际拍摄经验上来说，3分钟是个合理的时长：一个简单的、能让自己一个人吃饭的人愿意去尝试的菜式，步骤被分解和拍成视频时不应该复杂过3分钟。“我通常能判断出来一条片到什么时候就该结束了，因为连我都可能看不下去了。”
社交媒体的内容营销：微信＞微博
从“一人食”最新的短片《元宵节：麦丽素汤圆》来看，其在视频网站Youku上达到了34,083次播放，获得220条直接回复。除此之外，微信公众账号在3日内播放率和转发率上的传播效果都超越了微博。“一人食”微信平台的用户尽管看起来没有微博那么多，至今为止大约4万订阅用户，但元宵情人节内容的阅读率高达82%，而平时推送短片的平均阅读率在60%左右——这已经是一个较为不错的数据了。
蔡雅妮说：“现在优酷和新浪微博都处于比较弱势的位置。随着腾讯微信崛起，新浪微博人气日渐低落，优酷也因为腾讯独霸微信视频资源而受阻。”
视频是个非常有挑战性的媒介，它可以很打动人，让人身临其境，但如果做得不好，人家就不会再点开你了。从此都不会再点开，这和电视节目很不同，后者是强迫式的观看。但网络视频不是。而让人愿意点开就已经是成功一大半了。
项目到品牌：保持内容的独立
蔡雅妮在媒体采访中提到过，“一人食”已经从她个人和摄影师裴永宅的小打小闹中起步，慢慢转化为一个文化品牌，并为其注册了公司，还期望未来能通过微博和微信平台来做商业化的尝试。
和视频网站做原创内容的传统路数不同，她坚持商业的东西不能影响到短片的内容。而一般制作烹饪节目所惯用的家电厨具和食品品牌的植入广告，她也不想采纳。蔡雅妮解释说：“一旦有商业进入到‘一人食’短片中，也就意味着它容易失去本来的魅力。”
对于未来商业化的计划，她考虑从书籍出版开始，延生到周边产品的开发——这样更能保证品牌的独立性。她说：“这个其实挺难的，我也做得非常小心，不敢轻易尝试。目前一人食还只是一个项目，不过我会努力将它做成一个品牌。品牌，就是要有商业。”
作者：JenkinXia
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