中秘传媒

　　研究结论：

　　1.网络媒体拥有得天独厚的传播优势，社交网络和搜索引擎可以将内容快速地扩散到亿万网络读者面前；

　　2.轻量化、低门槛、逐条陈列的病毒式内容更受大众欢迎，读者乐于主动转发此类文章；

　　3.在建立初期规模和影响力之后，新题材和严肃报道的加入可以帮助网站聚拢新的读者群；

　　4.广告同样可以像病毒式内容一样得到大范围传播，但前提是它得“不像广告”——内容要有足够新的创意，并且还得回避生硬的营销说辞。

　　序、新媒体运作标杆

　　在访问量超越《纽约时报》、跃居美国第三大新闻站点之后，BuzzFeed俨然成为了新媒体运作的标杆。尽管它的内容质量一直为严肃的传统媒体所诟病，但评论家们的毒舌阻挡不了BuzzFeed一路高涨的流量——今年3月公布的一组数据显示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4亿次访问。

　　创始人乔纳·佩雷蒂（JonahPeretti）又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）等人创办了《赫芬顿邮报》，后者凭借“分布式”新闻挖掘和社会化新闻交流模式独树一帜。2011年3月，美国在线宣布以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》；2012年，哥伦比亚大学又将当年的普利策新闻奖授予它——《赫芬顿邮报》同时获得了资本市场和传统媒体的认可。

　　2006年，身处《赫芬顿邮报》的佩雷蒂得到了肯尼斯·莱勒（Kenneth Lehrer）提供的小笔种子基金，开始酝酿新的想法。

　　一BuzzFeed的进击之路

BuzzFeed成立之初只是一个试验项目，编辑们用它来测试、追踪和创造可能会在网络大量传播的病毒式内容。它的首款产品是即时通讯工具BuzzBot，主要功能是向用户推送当日热门的信息链接，信息的优先级基于链接的点击上升速度。BuzzBot会从数百个合作博客中抓取内容，然后从中筛选可能受到欢迎的文章，最后再根据读者的分享次数，进一步提炼出最受欢迎的内容。除了这些，BuzzBot还能搜索新的链接，向其他网站扩散。

　　2011年，美国在线收购《赫芬顿邮报》之后，佩雷蒂开始全面发展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘请美国顶尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）担任网站的新主编。史密斯上任后推出了政治和科技频道，同时招纳更多新闻记者，撰写深度原创新闻。此后不久，BuzzFeed又推出体育和女性版块，开始覆盖更多题材。

　　2012年末，佩雷蒂在Business Insider的采访中透露，BuzzFeed开始重新强调人工编辑的重要性。社交网络的崛起，让BuzzFeed从搜索引擎优化中走出来。时下人们消费内容的方式已经悄然改变，分享变得比搜索更重要——人工编辑显然比机器更了解大众喜欢分享哪些内容。

　　调整后的BuzzFeed开始将精力更多地投放在社交媒体上，他们在Facebook、Twitter、Pinterest等主流社交平台上均有驻扎，内容也全面向社会化分享靠拢——萌宠、夸张的GIF图片、奇闻怪趣的荒唐新闻……充斥在社交网络的好友圈里。

　　二剖析BuzzFeed：一切以分享为先

　　1.网站结构：瀑布流与无所不在的分享按钮

　　和大多数新媒体的网站框架一样，BuzzFeed同样在网站顶栏放置热门新闻和头条文章，主体页面被分割为3部分，从左至右分别是全部新闻、经过初级提炼后的“BuzzFeed News”以及当周分享次数最多的热门新闻。网站的订阅频道以及广告和招聘信息同样分布在最右端。

　　左侧和中间的内容模仿Pinterest的瀑布流排版，持续下拉后页面依旧能源源不断地刷出新内容。此外，新内容发布后，BuzzFeed还会像社交网络一样，在网站左栏顶部以及浏览器的标题栏上进行提醒。

　　单篇文章的排版则类似社交媒体Mashable。两家媒体都笃信传播才是媒体最核心的竞争力，因此BuzzFeed同样把社交网络的分享按钮安放到网站的显眼位置。

　　作为BuzzFeed的重要内容，图片也同样被加入了分享功能。当鼠标移至图片时，图片左侧会自动弹出Facebook等社交网络的分享按钮，用户可以随意点击分享。

　　为了更好地展示内容，BuzzFeed部分组图内容还添加了互动元素。比如一篇反映吸毒者面貌变化的文章就加入了互动插件，鼠标在图片上左右滑动，可以分别显示吸毒者吸毒前后的面貌。它比单纯拼接图片更加冲击眼球。

2.移动页面结构：同样分享优先

　　为了迎合时下日趋明显的移动趋势，BuzzFeed的移动页面针对手持设备进行了多项优化，比如桌面端上的Google+按钮，在移动页面上就被换成了WhatsApp。WhatsApp可以简单理解为美国版“微信”，它在今年2月被Facebook以190亿美元收购。

　　如果手机预装了WhatsApp，点击BuzzFeed移动页面上的WhatsApp分享图标后，页面就会自动跳转到手机上的WhatsApp应用，与好友的对话气泡中会自动添加想要分享的文章的简介和链接。

　　同样为了鼓励分享，BuzzFeed移动页面的底栏还加入了Facebook、Twitter、Pinterest和邮件的分享按钮。4枚按钮不随着页面上下滚动，它们始终保持在页面底栏。

　　3.内容特点：猎奇、有趣、病毒式传播

　　BuzzFeed最为人所知的莫过于大量适合社交网络快速传播的病毒内容，萌宠、排行榜、明星八卦、奇闻怪事……几乎无所不包。

　　把深度内容和BuzzFeed联系到一起，似乎可以参选年度最佳笑话。但事实是，原创深度内容同样是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直没有否认原创新闻的重要性，相反，他会在病毒式内容的推荐位放上不受大众欢迎的深度内容，以便让它们获得更好的传播。

　　最近登上BuzzFeed推荐位的是一篇由怀亚特·威廉姆斯（Wyatt Williams）撰写的万字长篇。文章赶在民权法案成立50周年前发布，刻画了一位抵制密西西比州反同法案的厨师。

　　传统媒体推崇的各类人物特写技法——细节描写、故事铺陈——都可以在这篇文章中看到。BuzzFeed为长篇内容赋予了多项特权：普通文章右侧的相关内容推荐等影响阅读体验的元素，在长篇文章中通通看不到；页面版式也对长篇文章进行了优化——大尺寸人物肖像图片，提炼后的精华言论和对话——它的精致程度不逊于传统的印刷杂志。

　　佩雷蒂在2012年将迈克尔·豪斯汀斯（Michael Hastings）招致麾下。豪斯汀斯是政治畅销书作家，他在2010年撰写的一篇报道直接导致了驻阿富汗美军总司令斯坦利·麦克里斯特尔（Stanley McChrystal）的引咎辞职。

　　2012年3月，BuzzFeed又发表了前白宫记者马克·安宾德（Marc Ambinder）撰写的时政著作《秘密军队：独家披露美国军方的10大秘密》。佩雷蒂表示，现在读者关注的内容几乎覆盖全部领域，包括严肃新闻和独立报道。“我们已经意识到，随着转型的发生，我们需要覆盖能在Facebook和Twitter中显示的全部新闻。这意味着，我们需要拥有固定信源的采编团队。他们能提供信息和突发性新闻，向读者讲述他们不知道的故事。”

　　三商业模式：创意要与广告同在

　　BuzzFeed上看不到传统的横幅广告，广告商的推广内容同样被处理成了文章。BuzzFeed会在文章标题下附上高亮文本予以提示，但类似的提醒并不怎么影响传播——BuzzFeed上的广告充满创意，多数读者仍然愿意分享这些内容。

　　一篇题为《能够教会你的10次旅行》的文章罗列了旅行的各种裨益：游客可以在印度的水疗馆中放松身体，可以在美国科罗拉多高原锻炼野外生存技能，也可以在意大利学习烹饪技艺——只看内容，这篇文章满足旅行文章的全部特点。但实际上，它是互助保险公司State Farm投放的一份广告，目的是为了说明——“无论你从何处开始，State Farm都会随时提供帮助”。

　　2012年，广告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘（JeffGreenspan）出任BuzzFeed的首席创意官，他的主要工作是让广告商将他们的想法翻译成符合BuzzFeed风格的创意文章，而不是使用简单粗暴的横幅广告。在BuzzFeed看来，后者的传播效果并不好。

　　通用电气（GE）是BuzzFeed的顶级广告主之一。他们曾经制作了一段广告片，内容是用遥控飞机拍摄仍在建设中的GE发电厂。广告发布后，BuzzFeed和GE委托分析机构Vizu去调查消费者对GE的情感变化。调查的依据之一就是消费者收看这则广告的来源。

　　结果显示，与直接收看广告的消费者相比，通过社交网络分享收看视频的消费者给予了GE更高的评价。GE全球数字营销和项目主管保罗·马库姆（Paul Marcum）说：“我们深知与竞价排名或无意间瞥见的东西相比，好友或社区成员分享的东西更受用户欢迎。”

　　BuzzFeed的收入全部来自发布品牌广告。BuzzFeed首席运营官乔恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）在2011年表示，BuzzFeed的广告收入比去年同期增长了一倍多；2012 年，知情人向Business Insider透露，在避开标准媒体盈利方式后，BuzzFeed当年的利润将近2000万美元。

　　四、BuzzFeed快速发展的3个因素

　　BuzzFeed CEO乔纳·佩雷蒂是研究爆炸性互联网现象的专家。2001年在耐克的血汗工厂事件中，佩雷蒂就曾利用互联网的病毒式传播成为社会红人，NBC甚至派遣专机来接他到纽约参加访谈节目。

　　今年3月，佩雷蒂在社会化写作平台Medium上发表长篇公开信，表示BuzzFeed快速发展的原因主要在于3个因素：技术、规模和多样的人才。

　　BuzzFeed过去建立了强大的信息发布平台，目前出版系统可以实现列表、测验、视频、长篇特写、短篇文章、突发新闻、图片合集等多媒体内容，同时还能进行统计，分析，优化和测试框架。除此之外，BuzzFeed还拥有强大的社交媒体影响力，多平台的移动应用以及对用户友好的界面设计。

　　在纸质出版的黄金时期，百万级读者被公认为是现象级的规模。但现在，互联网让优秀的内容提供方有机会享受全世界的人口红利。BuzzFeed今天的读者量比20世纪50年代《时代周刊》、《生活周刊》、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》的读者总数还要多。

　　不断积累的平台优势和读者群帮助BuzzFeed建立起高门槛，任何对手都很难在短期内复制它的成功，越来越多的优秀编辑开始考虑加入BuzzFeed。现在BuzzFeed不仅在纽约招人，同时在伦敦、悉尼、圣保罗、巴黎等海外城市组建编辑团队，拓展海外市场。

　　结语创意产生注意力

　　数字新媒体正在取代传统媒体，在内容生产的门槛不断降低以及互联网巨大传播力的影响下，“内容为王”的论调越来越成为一个过时话题。信息泛滥的情况下，如何抓住读者眼球成为媒体从业者的新命题。

　　在网络快速新闻熏陶下成长的年轻读者对长篇深度报道越来越没有耐心，轻松幽默和离奇古怪的浅显内容更容易吸引到他们的注意力。

　　在建立初期规模后，如何协调娱乐内容和严肃内容的比例，从而留住更多读者？BuzzFeed的做法值得学习。他们创立的全新广告形式同样值得尝试，在厌恶广告和热爱创意这点上，全世界的读者是一样的。