自今年3月，国美在线将竞争目标瞄准京东(25.81, -0.44, -1.68%)以来，“京美战”就成为电商竞争的年度看点之一。今年“双十一”期间，两家之战达到高峰。数据显示，“双十一”当天，即11月11日0点过后的10分钟内，国美在线大家电销售60360台，订单额突破2亿元，同比去年劲增10倍。截至11月11日12点，国美在线全站总交易额同比增620%，家电3C销售额同比增加560%，移动端订单量增加800%。
今年“双十一”战火烧得最旺的电商企业主要集中在阿里(114.54, -4.61, -3.87%)、京东和国美在线等。业内人士认为，在B2C电商领域，天猫、京东双雄争霸格局已定，但国美在线的大规模出击为这一格局增添了不少变数。以国美为代表的传统零售转型电商初期，缺乏互联网基因，但随着电商行业的发展，技术问题已经完全不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。
电商比拼转至物流
国美在线今年的营销战略一直对标京东，尤其是在价格上显示出了“咄咄逼人”之势。依靠3C起家的京东，在3C数码、家电等品类中一直位于电商主场地位。
在今年“双十一”电商大戏中，以家电为核心品类的国美在线率先挑起了谁是“家电主场”的隔空论战。在品牌厂商联合力挺、发声“家电‘双十一’，主场在国美”之后，其高管更是内部放话“不能连京东都不如”。面对国美在线的攻势，京东家电负责人闫小兵随后宣称“‘双十一’家电主场在京东”。
10月28日，国美在线在主流B2C电商中率先启动“双十一”揭幕战，迫使京东将原本计划11月7日才开始的家电3C大促提前到11月3日。10月29日，在国美在线揭幕战首日告捷，销量倍增的压力下，京东再次修改节奏，进一步从11月1日即打出“家电五折”。但国美在线同期的口号却是“不止五折”，始终与京东“硬碰硬”。
国美在线为何频频对标京东？对此，电商中心分析师莫岱青对《每日经济新闻》记者表示，两者模式上相似，都是自营3C家电起家，因此，用户群体和用户结构有相似之处。
临近“双十一”，国美在线推出物流“计时达”项目，将电商间价格比拼转移至物流战场。根据国美在线提供的数据显示，截至11月11日中午12时，“双十一”大促正式开启后13分钟内的订单，在物流“计时达”(一日三达)服务的配送下，第一单已经送达用户，堪称业内最快送货。
数据显示，截至11月11日中午12时，国美在线“双十一”大促交易额较去年同比增长620%。“双十一”开始后的1小时内，超过120万用户涌入国美在线APP端。截至11日0点10分，无线端成交在全站中占比50.8%，成为继天猫之后又一家无线占比超过PC端的B2C平台。
国美在线营销副总裁黄向平介绍，在11月11日0点后的10分钟内，国美在线大家电销售60360台，订单额突破2亿元，同比去年劲增10倍。
莫岱青认为，国美在线进入快速发展期后，团队整体的自信和锐气都在增加，虽然格局短期内不会产生变化，但半年多的对阵策略，让国美在线挤入了市场前五的阵营。根据国美在线提供的数据显示，第二季度市场份额排名由第9名上升至第5名，前三季度交易额总和同比增长超过70%。
依靠线下反哺线上
国美在线今年强势出击，一个原因则是过去一年多国美集团转型的成功。2013年重构式转型成为行业主题，国美也不例外。其转型坚持双线整合路线：线上电商业务整合成一个国美在线，线下坚持深耕细作。在双线整合的合力下，形成O+O模式，即坚持将线下作为主业来发展，从而双线合力角逐O2O市场。
在电商行业发展最鼎盛的时期，以京东为代表的3C电商的崛起，成为国美最大的挑战者。2011~2013年，线上的资金及人力投入，线下门店亏损，让国美集团在一段时间内陷入了发展困境。尤其是2012年的“双十一”大战，成为史上最疯狂的一次价格战，挑战者京东叫阵传统连锁店的战役还历历在目。
不过，今年“双十一”形势逆转。互联网分析人士王利阳认为，国美在线未来的发展离不开线下长年积累起来的优势。传统零售转型电商初期，缺乏互联网基因，IT平台能力弱。但电商行业发展至今，技术问题已经完全不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。虽然国美在线短期内难以赶超阿里和京东，但是其线下优势慢慢体现出来了。
“天猫、京东双雄争霸格局已定，且都已经上市，考虑到财报及资本市场的反应，也不会再一味地打价格战。”王利阳进一步表示，对于消费者而言，除了价格，物流的重要性成为“双十一”电商企业间比拼的焦点。阿里借日日顺提速物流，京东提前启动“亚洲1号”一期，国美在线推出“计时达”服务。
国美在线董事长牟贵先表示，“计时达”的推出需要具备三个前提：一是全部商品下沉至二、三线城市仓库；二是实现商品从区域总仓到城市仓库的快速补货调拨；三是大件和小件配送资源和运力满足配送需求。
显然，国美集团线下门店多年的积累，为国美在线的仓储物流提供了很多资源及便捷条件。对此，牟贵先并不否认，他表示，物流能力上有的东西确实是已经具备的，仓库则代表了覆盖能力。根据国美财报显示，国美的物流成本占国美整体成本的5%左右，大家电甚至不到2%。
莫岱青认为，国美集团线下积累的优势对线上能起到一定辅助作用，一是物流方面；二是线上会员可引导线上、积分融合；三是供应链相互融合；四是各项服务融合入售后服务等。
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