中秘传媒

KPI简介  
在网络营销行业中，KPI是“Key Performance Indicator”的缩写，称之为“关键绩效指标”或“关键业绩指标”。在营销过程中合理的利用KPI能度量化、数字化营销结果，而且可以为整合营销、战略决策提供依据。

三个论点
学术界通常以三个论点定义关键绩效指标：

第一种是“结果论”，就是计算最后达到目标的程度。举例来说，若网络广告卖的是女性产品却投放在3C网站上，但由于此网站流量极大，加上广告内容不明显，混淆访客的认知而使广告获得较多点击次数，难道就拥有较高的绩效吗？

第二种是“过程论”，如果以过程的角度来看，上述的决策过程可能是错误的，因为为针对市场客群进行投放，对于公司产品的推展并没有太大的帮助。

第三种是“特质论”，就是从广告本质来评估，广告内容是否吸引人？商品本身是否有亮点？都是考虑的重点。

至于要怎么样把这3种论点放到绩效管理的哲学里？如何成为决策的依据？这三种论点是完全不一样的，却也是缺一不可，若仅关注某一个论点，就会使评估基础有所偏颇，中秘传媒认为，我们必须对于工作进行全面、整体的评估，才能有效提升其效益。

在网络营销中的应用
传统媒体营销与网络营销最大的不同在于其突破时间、空间的实时性，以及可测量性；我们在传统媒体当中无法确切计算广告吸引多少目光，然而，网络媒体完全突破这样局限，许多网络流量厂商提供网站营销分析系统，能确切收集浏览人数、浏览网页数、造访黏着度、首次与再次造访数…等数据，透过这些数据的交叉计算，例如：计算每位访客的平均停留时间，以分析访客对于网站之黏着度；或者是计算个别访客所接受的网络广告曝光程度，来计算网友对于此品牌、广告之印象度，这些数据都能帮助管理者有效经营网络营销，获取最大效益。

如何正确解读所有分析数据，是网络营销的最大难题，营销人必须突破技术的限制，透过可信赖之流量分析系统有效排除无效点击，更需要培育网络营销人才，以因应大环境的快速变迁与种种考验；因此，根据企业目标着手规划KPI与达成目标、订定决策标准、实时监测并检讨网站或营销活动之成效，都必须仰赖人才与技术的配合。

目前，CCMedia Group为掌握网络商机，协助克服营销人之困窘，整合网站经营绩效分析系统与网络广告效益分析之技术，推出完整解决方案，能透过访客行为分析，落实精准访客服务，更能分析各项营销活动，将有限之营销资源发挥至极大化。

中秘传媒认为，如此进行绩效管理具有目标性、引导性、数据性、客观性、公开性、公平性与时效性等优点，并结合网络营销的种种优势，减少管理者在策略上的误判，而导致决策错误，提高营销成本并耗费资源，建立合理、有效的绩效评估体系，制定科学的评估准则，构建合理的指针与目标，以及选择恰当的评估技术与系统，作为提高网络营销科学化管理的重要手段，促进网站、网络营销之蓬勃发展。

网络营销KPI的计算方法
1、平均订单价值（AOV）：
总收入/订单数=平均订单价值（AOV）
注：它是整个订单的价值，而不是订单中每项物品的价格。通常选择具有代表性的一个时间段（如上个月、过去90天）计算。

2、客户终身价值（CLV）：
平均订单价值*客户每年的订单数*客户购买的年数=客户终身价值
注：客户终身价值也称为终身客户价值或者终身价值，公司通过向客户不断提供产品和服务，从而获得额外的收入，因此公司可以采用交叉销售、向上销售（记忆购买高级相机）、延长保修期等方式，扩大客户的终身价值。

3、边际贡献（CM）：
公司可以使用广告支出回报率或营销投资回报率等，这些都将告诉营销部门投资应该产生多少收入。营销项目的边际贡献的从10%到25%不等，如果我投入1元，收入4元，则CM为25%。

4、每次行动的费用：
客户终身价值（CLV）*边际贡献（CM）=每次行动的费用（CPA）

5、成交率：
客户数量/潜在客户数量*100%=成交率（CR）

6、每个潜在客户的费用：
每次行动的费用（CPA）*成交率（CR）=每个潜在客户的费用（CPL）