如果你身处一家中小企业，你应该理解到这样一个现实：车马费是最简单的一种维持与媒体关系的形式，采用其他看起来“健康”“合理”的方式可能会令你的传播成本更高。
应不应该给车马费？
理论上，既不需要也不应该；实际上，讲情怀你就输了。
车马费这种中国特色的产物，令许多企业感到恶心，更是常常把不熟知规矩的外国厂商整得七荤八素。但其存在于中国却实属必然，因为中国媒体的市场化程度很低，所以记者自身就必需市场化了。
事实上，许多大企业和知名产品的发布是不需要给媒体车马费的(有时候也确实不给)，记者仍然会去报道他们。所以，如果你身处一家中小企业，你应该理解到这样一个现实：
车马费是最简单的一种维持与媒体关系的形式，采用其他看起来“健康”“合理”的方式可能会令你的传播成本更高。
我们来看看吸引媒体的其他方式有哪些：
1、你真的做了一个特别牛的产品；
2、你自身的营销做得十分出色，已经在社会颇具影响；
3、你有极其优秀的公关人才，不给钱也能让媒体舒服；
4、你的发布现场极其优秀，交通、休息、饮食、赠品样样俱到；
5、你的传播稿件写得极好，一点儿也不像通稿，媒体主动想发。
对于小企业来说，1、2基本是不可能的；3的这种人才，想要日常包养显然是不划算的，比偶尔给媒体塞车马费还要贵太多；4会导致发布会成本极高(一般会远远高过给车马费，而且我猜你只考虑了物料成本，没有考虑操作成本)；5的话，除非你自己能写，否则这种文的价格是以万元为单位的，一点儿不比车马费便宜。
综上，如果你懒得折腾，给车马费是一件非常明智的决定。
给了车马费就一定有稿件吗？
常理如此，但还是要提倡创业百道一以贯之的方法论——事前做好准备。在邀请媒体之前，就先打好招呼，说明产品类型，说明发布形式，并询问能否发稿。发布会结束后，你也需要让公关人员适度“提醒”一下，毕竟对方可能真的忘了。
另外，如果你的发布会实在莫名其妙，产品平凡到连缺点都不明显(我知道你们都不会自认如此，但实际上我国中小企业颇多奇葩)，媒体敢不敢出稿可能也是问题，毕竟谁也不想为了车马费砸自家招牌——这时候你应该有自觉，起码准备个通稿，因为让人家主动写稿估计是没戏的。
车马费有时不是必需的？
首先，如果你觉得媒体发不发稿是无关紧要的，哪怕这件事媒体完全不做传播(或者根本就不需要传播)也可以，那自然就不必准备车马费。
此外，以讲授、分享等为核心内容的活动(在传播之外有更多的意义)，既然主要的受众并非媒体读者，不打点媒体也无所谓。比如百度经常举办的技术沙龙。
但有一种没有传播价值而意义又不止于传播的活动是必须准备车马费的——媒体答谢会。因为这种活动是在没有新闻点的情况下强行制造新闻点，说难听点儿就是没有困难创造困难也要上。既然你的本意就是打点媒体，为何不打点得再露骨一点儿呢？所以，对于媒体答谢会，不管吃什么、去哪儿玩，车马费都是必不可少的。
如果媒体不收车马费？
在中国这样的关系社会，这种情形反而令人困惑。他们也许是廉洁奉公，也许只是想找机会黑你。因此你也许需要做些什么。
首先，让公关人员去接触一下会比较好，至少维持一个面子上的关系，有问题沟通起来就不会太突然。
此外，既然部分媒体存在黑你的可能，举办活动前就考虑一下活动是否有黑点、会被黑到多惨，再由此决定是否邀请某些媒体——小微企业的发布会一般也不会人尽皆知，对部分媒体沉默就可以了。
对于长久不收车马费而又关系良好的媒体，或者尚未形成关系但意欲接触的媒体，可以适当举办媒体答谢会(上文提到过)，以灵活的形式报偿他们的报道。
再就是，可以达成在记者个人之上更高层面的合作，比如向媒体提供赞助、购买媒体的广告或者以其他形式与媒体达成合作关系。（小田一成）
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