中秘传媒

随着社交媒体的快速发展，企业的社会化营销日渐火热，借内容或话题等方式的“走心”营销开始颇具效果，为众多原本粗放、简单烧钱进行宣传的企业所接受。到底是“烧钱”抢市场高效，还是“走心”营销效果好？

烧钱，烧钱，再烧钱，在不少人印象中，这便是互联网公司一贯的宣传方式。打车软件通过发动价格战，发放大量红包或代金券，打得你死我活，只为争取市场份额，电商平台通过不断让利吸引更多注册用户，而类似于58同城到家服务的O2O上门服务更是达烧钱之极致。烧钱无疑能帮助互联网企业完成圈地之举，但多数人都明白这并非长远之计。当下，随着社交媒体的快速发展，企业的社会化营销日渐火热，借内容或话题等方式的“走心”营销开始颇具效果，为众多原本粗放、简单烧钱进行宣传的企业所接受。到底是“烧钱”抢市场高效，还是“走心”营销效果好？

烧钱“圈地”容易留人难

白领小华最近刚刚成为饿了么的新用户，首单立减15元让她免费吃了一顿美美的午餐，接下来几天满29元减15元的活动也让她十分满意，饿了么也是不遗余力，将小华最爱的中式快餐品牌真功夫引入，覆盖广深两地各热门商圈。用户只需在饿了么APP上查找到所在区域周边的真功夫餐厅，即可完成在线订餐，足不出户轻松享受真功夫招牌蒸式菜品。

但是精打细算的小华在“爱上”饿了么不久，又开始“移情别恋”美团外卖了，原因是饿了么把活动改成了满15院减5元，比较之下美团外卖更加实惠。据了解，大力的补贴让美团外卖快速增长，其日订单量已突破200万大关，这一数字是目前国内外卖O2O平台达到的最高日订单量，这里面与美团外卖推出满减、红包活动满足消费者实惠用餐的需求，更与众安保险合作首家推出外卖食品安全险，保障消费者的外卖订餐体验等因素不无关系。

与小华抱着相同心态的大有人在，他们对于价格十分敏感，两者相较取其价低者，特别是在社交网络中，由于获取成本更低，补贴效果更佳显著。据南方日报记者了解到，为了希望尽快打开社交营销的市场，微盟更宣布旗下免费个人开店平台V店正式上线供货商系统。据悉，V店供货商系统专门服务为V店主供货的商家，为他们提供分销管理、商品订单管理、物流管理、营销活动、财务及数据管理等功能支持，方便其为V店的千万V客供货及开展各类营销活动。这意味着，商家可以借助V店平台以极低的成本获得超高曝光。

在业内人士看来，企业在成长初期，多数会通过补贴砸钱的营销手段来获取用户，扩大产品知名度和影响力，从而实现快速“圈地”。从表面数据上看，烧钱营销下，企业的用户数量必定海量增长，订单成交量也能创新高，业务整体相当不错。但问题却往往隐藏在光鲜的表面背后，这些用户中，多数是价格敏感性消费者，而非品质敏感型，很难在价格处于正常水平时产生购买行为，缺乏对于品牌的忠诚度，真正忠于企业品牌而留存下来的少之又少。

“走心”容易深入人心难

打开微信朋友圈，腾讯正在讲西游新编，唐僧师徒竟因为退税在外流连14年之久，不如使用腾讯退税通，轻轻松松回国退税。另一边京东则深情款款告诉我们12年一个轮回它始终没变。更有甚至，可能是考虑到“拍拍微店”的名字国语生硬不利于社交圈的传播，拍拍微店正式改名叫“拍拍小店”，除了希望将自己打造成存在用户手机里的“小店”外，拍拍还表示“希望拍拍小店能够帮用户重新找回小时候攥着5毛钱一路小跑到隔壁刘奶奶家开的酱醋店中的那种信任、快乐和温度。”各种各样的企业扮演着卖萌的、深沉的或幽默的角色，试图拉近与受众间的距离。

一句“现在大量的前卫的90后已经不再为苹果傲慢的定价而逆来顺受了，他们需要改变”的“走心”开场白，让乐视CEO贾跃亭在乐视超级手机的发布会上深得人心，而结果就是当20万台乐视超级手机在乐视商城现货首发时，1万台乐1Pro1秒售罄，19万台乐1在3分46秒售罄，这一成绩也刷新了行业旗舰机瞬时销量新纪录。此外，乐视超级手机还在业内开创了公布BOM成本，按量产成本定价的模式，不仅博得了用户的好感，还引发行业巨大震动，友商纷纷降价应对。

这种走心的营销虽然时常一夜之间红遍全国，但是如何能够将一时的“走心”深入人心则是品牌的关键。作为苹果苹CEO，蒂姆·库克（Tim Cook）就在新浪开通独家微博希望拉近和中国消费者的距离，而其第一条微博发出仅1小时，转评量就达到3.6万多次，被点赞近2万次，以致雷军和周鸿祎都纷纷转发。但是不少人却对库克“玩”微博的持续性表示担忧。

百度营销导师李晓龙指出，“信息已经爆炸，很多时候我们缺的不是信息，缺的是给客户提供什么样的服务。”社交网络为“走心”的营销方式提供了几何倍数传播的可能，但是只有为用户提供更好的服务，才能让品牌能够更加突出而且持续让用户关注。