复旦大学的校庆宣传片危机及其事后的举止失措，令人不胜唏嘘。作为自觉从复旦校园里没有少受恩惠的边缘人，谨以所学所感，就危机公关的话题发表些浅见。往者不足悔，来者犹可追。希望我的聒噪不致惹人嫌恶。
母校复旦大学的校庆宣传片危机及其事后的举止失措，不仅令热心校友不胜唏嘘，甚至让对我旦怀有美好期待的友校惊诧莫名。大家在扼腕痛惜之余，也没忘了试图为当局者支招，大有不急皇帝急太监之势。
我也凑个热闹。作为自觉从复旦校园里没有少受恩惠的边缘人，谨以所学所感，就危机公关的话题发表些浅见。往者不足悔，来者犹可追。希望我的聒噪不致惹人嫌恶。
本人自1989年开始担任居延安先生主编的《公共关系学》教材以来，先后参加了公关界各种学术交流和实践活动，对中国学者在这一领域的思考、探索和主张算是有个大概的了解。这些年来，虽然“公关”一词已经被严重污名化，但是，不仅公共关系的学科地位并未随之陆沉，公共关系实务也风生水起。随着互联网普及，互联网+公共关系的各种理论和实践也如火如荼，欲罢不能。尤其是风险社会的到来和风险管理理念的引入，更使公共关系危机的传播管理成为大热门。
危机管理的精髓是在承认风险社会危机不可避免的前提下，试图将风险纳入管理的范畴，充分预见危机发生的各种可能，然后制定一套科学可行的方案，力争用各种手段将危机消灭于萌芽状态，即所谓防患于未然；而一旦危机发生，也要有切实可行的应对方案，让危机带来的损失降低到最小限度；危机过后，还应有可供选用的善后工作预案。
这些常识，在许多危机管理的教科书上都能看到，《中华人民共和国突发事件应对法》也有相关规定，任何一个组织都应该能参照施行，因此，这不是我要说的重点。
我真正想说的是，危机事件发生时，到底怎样做，才是好的举措？
首先，我坚持主张，危机当前，免谈公关。
不是因为公关已经被严重污名化了，我们不便“谈”，而是说，在危机发生时，我们根本就不应该有公关的念头和冲动。因为，危机事件伤害的往往是人们的物质财产、生命安全、名誉地位或心理情感，一言以蔽之，即都是“伤心事”，所以，这时拿出一副“公关”的嘴脸来左推右挡，敷衍搪塞，就相当于往伤口上抹盐，必然造成二次伤害。因此，危机事件发生时，我们要积极妥善应对，但绝不是请公关公司出面，或让新闻发言人抵挡，而应该是民众能想到的此次事件最高责任人立刻、亲自出面道歉。
最高责任人的诚恳态度，可以最大限度地打消疑虑、化解怨恨、平复感情。如果最高责任人迟迟不肯出面，或者出面后态度不够诚恳，就会引起民众的猜忌；一旦民众对最高责任人的态度从而对其人格发生怀疑，更大的危机就会接踵而至。在这个阶段，民众最关心的是责任人是否在视线之内，责任人是否会得到追究，责任人是否有诚恳的悔过表现，因此，这个时候，任何人都不能代替责任人的亲自亮相，任何公关手段的运用都只会适得其反。
其次，危机处理，传播跟上。
危机得到初步平息后，就可以采用一些传播手段来稳定民众的情绪，通过公布危机事件的调查过程来争取时间。一旦调查清楚，分清了责任，就可以公布危机事件的真相，以及对责任人的处理意见，以接受民众的检验。
在这个阶段，之所以是传播而不是公关，那是因为，这个阶段民众关心的是所谓真相。在民众心目中，新闻机构的客观报道，是揭示真相的主要手段；在传统主流媒体公信力日益消解的今天，网络自媒体的公允报道也不可或缺。
第三，危机消退，公关登场。
危机事件经过主要责任人担责、事件真相明朗和善后处理落实，必然进入消退期。此时，事件主体已开始逐步淡出一般民众视线，但是在特定公众中的负面影响仍未消除，公关就要适时登场，发挥其修复关系的作用了。这个阶段，公关的用武之地在于制造正面事件来抵消负面影响，或通过斡旋来调解关系，或通过传播有利于责任主体的侧面信息来修补形象。
最后，警钟长鸣，公关在事外。
我从来主张，公关是细水长流的功德和锦上添花的功夫，不是在“有事”时临时抱佛脚的救命稻草。既然在风险社会，危机不可避免，那么除了制定切实可行的危机应对预案，还应该平时就注意与媒体和民众保持良好的关系。关系主体如果在无事时趾高气扬，在有事时继续飞扬跋扈固然无药可救，即使此时突然变得低三下四、可怜兮兮也无法博得同情。
值得强调的是，过去，公共关系工作的对象是大众传播媒体和特定少数公众，现在公共关系工作的对象则扩大到了广大的自媒体和不特定多数民众。在这样的形势下，任何组织的公共关系工作都面临着巨大的挑战。所谓互联网思维和互联网精神，绝不是一句空话，必须认真补上这一课。因此，套用前几天一篇文章的标题：不要轻言你懂公关！(夏德元)
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