诺基亚：科技以人为本；耐克：JUST DO IT；阿迪达斯：没有不可能……相信大家对这些品牌及其广告语不太陌生。然而，这些品牌花巨资来推广的广告语，对他们的品类推广和品牌建设真的有用吗？
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诺基亚：科技以人为本；
三星手机：与你心意合一
摩托罗拉：飞跃无限；
耐克：JUST DO IT；
阿迪达斯：没有不可能；
李宁：一切皆有可能；
……
相信大家对这些品牌及其广告语不太陌生。
然而，大家是否思考过这样一个问题：这些品牌花巨资来推广的广告语，对他们的品类推广和品牌建设真的有用吗？
今天，我就跟大家聊聊这个话题。
广告语到底是什么？
很多优秀的广告人或企业家都明白：广告语是一个品牌的“推销员”。他的靠谱与不靠谱，会直接影响品牌定位能否进入消费者心智。
一个不靠谱的广告语，就相当于一个不靠谱的推销员，花着你的钱，占着你的时间，还不给你卖货。
你还乐此不疲地使用它，传播它，意义何在？
比如，在上面的一组广告语中，无论哪条广告语，都是企业花重金来打造的。但是，它们对那些品牌的生存和发展真的有效吗？”
“科技以人为本”的诺基亚消失了；
“与你心意合一”的三星手机爆炸了；
“飞跃无限”的摩托罗拉倒下了；
……
所以，这是一个颇具争议却值得思考的问题。
远离“普世价值”
近几年，一些咨询机构喊出一个词汇，叫“普世价值”，让企业家们感到很是新鲜。而且，大家以为这是“返璞归真”，企业应该这样。
于是，很多企业也拿着那些具有“普世价值观”的广告语去打市场，结果消费者根本不领情，昂贵的推广费用从而打了水漂。
“奉献精良品质，共享美好生活”；
“不懈追求完美”；
“没有最好，只有更好”；
“滋养生命活力”；
“只为点滴幸福”；
“经典精铸，隽永典藏”；
……
这些词汇是否很“美好”？是否有足够的“普世价值”？
没错。
但是，它们能“推销”你的品牌定位吗？
我想不能。
一个真正好的广告语，应该是消费者一看就能记住，一看就能明白这个品牌到底在卖什么。与“普世价值”无关。
王老吉，创业初期提出“健康家庭，永远相伴”的广告口号，同样犯了上面的错误，“普世”而“无用”，对王老吉的发展没有任何帮助。
不过，还好。加多宝接管“王老吉”这个品牌后，对它进行重新定位，推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，改变了它的命运。
这个广告语，虽然不够“美好”，但十分有效。简单易记，而且能够强化定位，明确告诉消费者“王老吉”到底卖什么。
我们做品牌，就需要这样的广告语。要远离那些所谓的“普世价值”，要远离那些“美而无用”的表达方式，要仅仅围绕你的品牌定位，卖什么就喊什么。
远离含蓄表达
很多企业人士，为了让广告语更具艺术性，通常采用一些哲学语言、诗歌语言以及含蓄语言来做广告语。
这样的结果，同样是糟糕的。
虽然企业内部津津乐道，意犹未尽，但在市场上根本没有任何作用，同样是浪费钱，浪费时间，浪费市场机会。
“厚德载物”；
“善建者行”；
“光临风韵之境”；
“心静思远，志在千里”
“真诚到永远”
“以母爱为最高标准”；
……
从艺术观赏的角度看，以上语句都是不错的，很有哲理性，也很有艺术美感。但是，从市场营销的角度看，就不行了。因为，你想表达的内容过于含蓄了，消费者根本没有办法第一时间读懂你到底在“卖什么”。
相比之下，“好空调，格力造”就来得更直接，消费者一看就能懂，而且明白“格力”在卖什么。
所以，大家一定要知道：我们在市场上是要做生意的，不是来陶冶情操的，所以不要让广告语充当你陶冶情操的工具。应该让它回归本质：卖产品，强化品牌定位。
简单，但不能无效
欧莱雅：你值得拥有；
亚洲航空：现在，人人都能飞；
全球通：我能；
苹果iPhone7：7，在此；
联想：只要你想；
凡客诚品：我是凡客；
……
从简单易记的角度，以上广告语是否也都很简单？也很好记？答案是肯定的。但是，当你看到这些广告语，能读出了什么信息呢？也许很多人都会发懵。这就是问题。
广告语提倡简单易记是对的，因为这是传播的需要。但是，不能简单到“无效”。一个好的广告语，应该在简单的背后，必须传递品牌的核心价值，而且与消费者的心智产生共鸣才行。
与上面的那些广告语相比，下面这句广告语也同样很简单，但是在“有效性”方面确实比它们好很多。即：京东的“多·快·好·省”。
很多愿意在网上购物的人，看到这个广告语，就知道京东的定位是什么，它的优势在哪里。至少比凡客诚品的“我是凡客”有效得多。
这也是为什么京东崛起、凡客衰退的原因之一。
另外，大家可能注意到，有些品牌虽然广告语是苍白无力的，但是因为长期坚持传播而拥有了这句广告语。比如，耐克拥有了“JUST DO IT”,欧莱雅拥有了“你值得拥有”。
在企业界，这些常常被看作是成功案例。这也需要更正一下。
一个品牌拥有一句广告是有必要的，比如：宝马拥有“纯粹的驾驶乐趣”，王老吉拥有“怕上火，喝王老吉”等等。但是，前提是广告语必须有效。
我们试想一下：
欧莱雅“你值得拥有”和宝马“纯粹的驾驶乐趣”哪个更有效？
耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火，喝王老吉”哪个更有效？
即便它们同样有名，答案是不言而喻的。
所以，要长期坚守一句广告语，一定要坚守一个有意义的词汇，坚守一句对品牌定位和品类发展有帮助的语句。
通俗，但不能恶俗
苏州有一家湘菜馆推出这样的广告语：“不要告诉别人，你的肚子是被我搞大的！”
这句广告语是否足够通俗？没问题。但是，它也足够低俗。
不少企业，尤其小商小贩，为了吸引眼球，经常搞出这种恶俗、雷人的广告语。
这对品牌建设而言是个噩耗。因为，古今中外，没有一个品牌是这么成功的。
所以，要想建设一个受人尊敬的品牌，要想创造一个基业长青的企业，就要远离恶俗，坚守底线。
其实有时候，通俗和恶俗只有一墙之隔，很多广告人一不小心就把通俗的内容做成恶俗。这个时候，企业的营销人员必须把好质量关。
比如：杜蕾斯喊出“尽情，尽性”是通俗的，因为它符合它的产品属性，不属于恶俗。但是，统一方便面曾经用过的广告语“泡的就是你”就是恶俗的，因为这与它的方便面带给人们的价值毫无关系，而且暗示了低级趣味。
所以，我们崇尚“通俗”的时候，一定要注意“通俗”和“恶俗”之间的那条红线。不能为了吸引眼球，为了哗众取宠，冲破红线，跌入恶俗。
无须纠结“企业品牌”
有些企业的营销人员会陷入这样的困惑：推广产品品牌的时候，企业品牌要不要宣传？
对这个问题，我的回答十分简单：主推产品品牌，企业品牌只是背书用。
如果你做的是电视广告，最后一秒给企业品牌亮相即可；如果你做的是平面广告，在一个合适的位置让企业品牌出现即可。没有必要为此而纠结。
因为，所谓的“企业品牌”就是一个企业名称，在消费者的心智里没有什么位置。即便像“宝洁”、“中粮”这样的企业名称，在消费者心智中也没有太大分量。
在产品品牌的推广上，带上它们和不带它们，唯一的区别是：可以让消费者在第一时间鉴别你到底是“名门之秀”，还是“草根出身”。这对那些新品牌而言，在一定程度上起到“消除消费者顾虑”的作用。除此之外，没有太大帮助。
如果不是这样，宝洁公司曾经推广的品牌“激爽”和“润妍”不会以失败告终，也不会出现目前的宝洁公司现有各大品牌全线下滑的局面。
“奢侈品”式推广可取吗？
在品牌推广方面，另外一个极端是“去广告语化”。即：整个品牌连一句广告语都没有，所有的广告只有三个要素：LOGO、产品和明星。
尤其，很多奢侈品品牌爱用这种传播方式。
那么，对我们而言，这样的方式是否可取呢？
我可以非常明确地告诉大家：不可取。
一来，我们没有这些奢侈品品牌那样拥有上百年的历史；二来、他们的推广方式也没有被证实为成功的方式。
所以，“虾米”不要学“乌龟”的生存方式，当我们还没有成为百年品牌之前，还是要老老实实地选择一个词、重复一个词，占领一个词。
即便成了百年品牌，也要向宝马学习，不厌其烦地重复“纯粹的驾驶乐趣”这个广告语，雷打不动。
这才是王道！
关于广告语的有效性，我就说这么多。现在，大家可以思考一下：你的品牌用什么广告语？它对你的品牌传播是否真的有效？如果效果不大，将怎么改进？
希望大家有所收获。（编辑：尹晓伟）
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